Como ya has revisado a lo largo de la materia el marketing implica entender al mercado para entregarle una oferta diferenciada. Las ofertas de servicios ganan protagonismo ya sea por precio, por calidad, o por alguna variable en sus características de servicio que las hace especiales. No obstante, un valor complejo de evaluar es la marca por sí misma. A continuación, se presentan una serie de recursos seleccionados para que los revises y tengas una idea más clara de cómo incorporar la gestión de una marca a las estrategias de marketing para posicionar un servicio.

Como primer recurso de este bloque, se aborda lo que representa la imagen y capital de una marca para conseguir sus objetivos en el corto o mediano plazo. Las empresas dedicadas a la venta de productos de consumo posicionan su marca mediante la permanente compra de espacios publicitarios y determinadas acciones de responsabilidad social. Las empresas que venden servicios ponen más énfasis en los valores que su marca puede generar tanto en la aspiración como en el impacto que genera a la sociedad. Para entender cómo se calcula el valor de una marca, consulta este texto elaborado por la consultora Deloitte, titulado ¿Cuál es el valor de unas marca?, disponible en: https://www2.deloitte.com/mx/es/pages/about-deloitte/articles/.

Para entrar al segundo tema de la sesión, Estrategias de marca única y múltiples, consulta los siguientes dos blogs del sitio Summa. El primero, Estrategia de marca única: ventajas e inconvenientes disponible en: https://www.qualtrics.com/es/gestion-de-la-experciencia/marca/, aborda las respuestas que giran en torno a las decisiones de algunas empresas por manejar todo alrededor de una marca como medida para ganar recordación y participación de mercado en una sola categoría.

Para la temática de marcas múltiples, el siguiente texto, Marca paraguas: ventajas e inconvenientes de esta estrategia disponible en: https://www.questionpro.com/blog/es/marca-familiar-o-marca-paraguas/, se explica el por qué una empresa genera y comercializa diversos tipos de productos o servicios bajo el “paraguas” de su sello más reconocido para acelerar la curva de adopción.

Para el tema de Estrategias de extensión de marca, visualiza el siguiente video ¿Qué es EXTENSIÓN de MARCA o brand stretching?, recuperable del siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=H32dK_b6-WQ. En la misma sintonía que el tema anterior, el presentador detalla las razones que llevan a unas empresas a “estirar” la aplicación y campo de acción de una marca. Usualmente estas extensiones se acostumbran entre dos o más empresas para lanzar productos bajo el esquema de joint venture.

Para concluir la sesión, revisa el texto titulado Evaluación de marcas de distribuidor y fabricante de la página 16 a la 24: https://ruidera.uclm.es/xmlui/bitstream/handle/10578/8100/. En el marketing, como revisaste en el bloque anterior, la relación entre fabricantes y distribuidores es importante. En muchos casos en compleja porque con frecuencia hay inconvenientes económicos, en otros, los procesos de gestión de marca suelen tensionar mucho la relación, sin embargo, fabricantes y distribuidores están destinados a convivir. Las marcas de fabricante invierten dinero en su posicionamiento de imagen para poder destacar o en la vitrina de un punto de venta o como manera de permanecer en la mente del consumidor. Los distribuidores apuestan más por la relación personal y el precio.